Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Angyali kör? A politikai kommunikáció hatása a poszt-indusztriális demokráciákra Pippa Norris, www.mediakutato.hu, 2001. õsz. Részlet a tanulmányból Az utóbbi évtizedben egyre többen teszik a médiát felelõssé a közélettel szemben tanúsított állampolgári apátiáért, a közügyek hiányos ismeretéért, valamint a kormányokkal szemben tanúsított bizalmatlanságért. E nézet szerint a pártok politikai marketingjének professzionalizálódása, a spin doktorok, a mûvészi csomagolás és a közvélemény-kutatások szintén hozzájárulnak az emberek cinizmusához. De helyes-e ez az általánosan elfogadott nézet? Ez az írás, amely a politikai kommunikáció posztindusztriális társadalmakban betöltött szerepének módszeres vizsgálatán alapul, amellett érvel, hogy a média és a pártok politikai kommunikációja nem felelõs az állampolgári közönyért. Az elsõ rész összefoglalja a „média-kór” különbözõ elméleteit. A második rész megvizsgálja a híripar néhány különösen fontos trendjét, amely sokak szerint felelõs a média gyenge teljesítményéért. A harmadik rész tanulmányozza a rendelkezésre álló bizonyítékokat arról, hogy a hírmédiára fordított figyelem milyen hatással van az állampolgári aktivitásra. A következtetés kifejti a tanulmány eredményeit magyarázó „angyali kör” elméletét. Ahelyett, hogy – tévesen – az üzenet hordozóját hibáztatná, az alábbi írás arra a következtetésre jut, hogy inkább a képviseleti kormányzás rendszereinek mélyén gyökerezõ hibákat kell megértenünk és kiigazítanunk. Bevezetés Az utóbbi években egyre mélyül a demokratikus intézmények ideálja és az érzékelhetõ teljesítményük közötti szakadék (Norris 1999; Pharr & Putnam 2000). A „demokrácia válságáról” – ugyan nincs szó, mégis sokan úgy vélik, hogy nincs minden rendben a politikai életben. Az Egyesült Államokban elsõsorban a politikai intézményeket és vezetõket övezõ általános cinizmus kelt aggodalmat, amely kiegészül az állampolgári közöny és a félig üres szavazóurna rémképével (Nye et al. 1997, Ladd & Bowman 1998; Putnam 2000). Az általános nézet szerint az amerikai állampolgárok nem kapcsolódnak be a közéletbe; keveset tudnak róla, és még kevésbé érdekli õket, ezért inkább visszavonulnak a magánszférába. Hasonlóak az aggodalmak Európában is. A megfigyelõk legitimációs válságot észlelnek abban, hogy az Európai Unió anélkül terjeszti ki hatalmát és hatáskörét, hogy az emberek részt vennének a politikai döntésekben (Hayward 1995; Andersen & Eliassen 1996). A kritikus állampolgárok számának növekedését többféleképpen lehet magyarázni; e magyarázatokat egy korábbi írásomban már tanulmányoztam (Norris 1999). Az egyik legnépszerûbb magyarázat szerint az állampolgári közönyért a politikai kommunikáció okolható. A „média-kór” (media malaise) vagy „video-kór” (video malaise) politikatudományi irodalma az 1960-as években született, majd az 1970-es években, Watergate után, számos tudományos írás foglalkozott vele. Napjainkra – az 1990-es években megjelent könyvek áradatának hatására – széles körben osztott bölcsességgé vált az újságírás tömegkultúrájában és a politikában. A kritikusok kórusa az Egyesült Államokban hallatja a legerõteljesebben a hangját, de Európában is találkozhatunk hasonló nézetekkel. Azt állítják, hogy a média és a párt-kampányok széles körben alkalmazott eljárásai hátráltatják az állampolgárok politikai részvételét, vagyis a közügyekrõl való tájékozódásukat, a kormánnyal szembeni bizalmuk kialakulását, illetve a politikai aktivitásukat.2 A média-kór elméletei két közös alapfeltevésbõl indulnak ki: (1) a politikai kommunikáció folyamata nagy hatással van az állampolgári aktivitásra; és (2) ez a hatás negatív irányú. Ezekben az állításokban nincs semmi újdonság. A kritikusok már a 19. században, a napilapok széles körû elterjedésének idején attól tartottak, hogy a népszerû sajtó erkölcsi romláshoz vezet (Curran & Seaton 1991). Az 1890-es években a „szennylapok” (yellow press) okoztak aggodalmat azok körében, akik úgy látták: ezek az újságok veszélybe sodorhatják a közügyeket. Az 1920-as és 1930-as években a tömegpropaganda elsõ elméletei azon a feltevésen alapultak, hogy a tekintélyelvû rezsimek a rádiós hírmûsorok és a filmhíradók manipulálásával képesek becsapni és dróton rángatni az embereket (Lowery & DeFleur 1991). Az elmúlt évtizedekben számos „kereszteshadjárat” indult a média állítólagos kártékony befolyása ellen. A küzdelem hol a filmekben látható erõszak, a televíziós szenny, hol pedig a szórakoztató tévémûsorok állampolgári aktivitást kikezdõ hatása, a dohányhirdetések veszélyei vagy éppen a popzene állítólag ártalmas hatásai ellen folyt (Starker 1991). Miközben a média-kór elmélete sok újdonsággal nem szolgál, a korábbiakhoz képest mégis különbséget jelent a körülötte kialakult általános ortodoxia. Elõször felvázolom a média-kór amerikai és európai változatát, leírásait, majd megvizsgálom az elmélet alátámasztására használt bizonyítékok egy részét. A média-kór elméletei A média-kór amerikai elméletei az 1960-as évek politikatudományi irodalmában jelentek meg. Kurt és Gladys Lang kapcsolták össze elsõként a tévéhíradókat az amerikai politikában általánosabban tapasztalható kiábrándultság érzésével. Szerintük a televíziós hírmûsorok cinizmust keltenek az emberekben, mert túl nagy hangsúlyt fektetnek a politikai konfliktusokra, és keveset foglalkoznak a washingtoni politikacsinálás hétköznapi folyamataival. Ez a jelenség a szerzõk szerint a „véletlen közönségre” van a legnagyobb hatással, vagyis azokra, akik azért találkoznak a politikával, mert épp a tévét nézik, amikor jön a híradó, de akiket egyébként nem különösebben érdekelnek a közügyek, illetve nem rendelkeznek jelentõsebb elõzetes tudással róluk (Lang & Lang 1966).3 A szerzõpáros akkoriban magára maradt nézeteivel, jórészt azért, mert a politikai kommunikációban uralkodó konszenzus a média közvéleményre gyakorolt minimális hatását hangsúlyozta. Az elmélet az 1970-es évek közepén kezdett hódítani, mert elfogadható magyarázatot adott a Vietnam és Watergate után tapasztalható, a közügyektõl való növekvõ elidegenedésre. Elsõként Michael Robinson tette népszerûvé a video-kór fogalmát, amely az amerikai televíziós újságírást hozta összefüggésbe a politikai cinizmussal, a társadalmi bizalom hiányával, illetve a politika hatástalanságával. Robinson szerint minél többet nézi valaki az erõsen negatív hangvételû, konfliktusokra épülõ, intézményellenes témákat felvonultató televíziós hírmûsorokat, annál inkább hajlik rá, hogy eltávolodjon a politikai élettõl, frusztrált és cinikus legyen, kételkedjen önmagában, és rossz legyen a közérzete (Robinson 1976). E folyamat különösen választások idején válik kritikussá, amikor a nézõket kiábrándítja, hogy a média a politikusok „lóversenyét” hangsúlyozza a lényeges ügyekkel és kérdésekkel szemben; miközben túl sok elemzést közöl ahelyett, hogy a tényeket ismertetné, és a jelöltekrõl szóló „rossz hírek” dömpingjével árasztja el a közönséget (Robinson & Sheehan 1983). Az évek során sokan fogalmaztak meg hasonló állításokat (Becker et al. 1979; Becker & Whitney 1980; McLeod et al. 1977; Miller et al. 1979). A Trilaterális Bizottságnak4 készült, nagy hatású jelentésében Samuel Huntington azt állította, hogy a média sok posztindusztriális társadalomban aláássa a kormányok iránti tiszteletet, hozzájárulva ezzel a demokrácia Washington, Párizs és Tokió utcáin nyilvánvalóvá váló, növekvõ „válságához” (Crozier et al. 1975). Az 1990-es évek során a médiával szembeni idõnként felmerülõ panaszok valóságos áradattá váltak. Entman szerint a szabad sajtó teljesítménye messze elmarad az ideálistól, aminek következtében az amerikai publikum túl nagy része marad tájékozatlan és fordít hátat a politikának (Entman 1989). Neil Postman arról panaszkodik, hogy a földfelszínen sugárzó tévéhálózatok a kábeltévék által elcsábított nézõk visszaszerzése érdekében bulvár-televíziózással helyettesítik a komoly politikai tudósításokat (Postman 1985). Roderick Hart szerint a televízió, miközben passzivitásra ösztönöz, a politikai részvétel illúzióját kelti, és így csábítja el Amerikát (Hart 1994 & 1996). Neil Gabler azt állítja, hogy a politikai folyamatokat immár show-businessként csomagolják (Gabler 1998). Larry Sabato arra a veszélyre figyelmeztet, amelyet az okoz, hogy a falkában dolgozó újságírók végtelen étvágyát egyre nehezebb kielégíteni (Sabato 1988). Thomas Patterson szerint a sajtó alkalmatlan arra, hogy a választások „kapuõre” legyen, és nem tölti be a politikai rendszerben neki szánt szerepet (Patterson 1993 & 1996). Cappella és Jamieson azt hangsúlyozzák, hogy a politikai híreknél használt stratégiai magyarázó sémák, keretek a politika iránt cinikussá teszik az embereket (Capella & Jamieson 1996 & 1997). Dautrich és Hartley arra a következtetésre jut, hogy a média „cserbenhagyja az amerikai szavazókat” (Dautrich & Hartley é.n.). James Fallows amiatt aggódik, hogy a bulvárosodásnak köszönhetõen a média figyelmének elõterében immár a szenzációs, felszínes, populista témák állnak (Fallows 1996). Az egész „átverést” Schudson szerint a politikai kérdésekrõl folytatott részletes és érdemi vita sínyli meg a leginkább (Schudson 1995). Hachten arról panaszkodik, hogy a közügyekkel foglalkozó újságírás triviális és romlott lett (Hachten 1998). A szegény rokon szerepére ítéltetett, régóta alulfinanszírozott amerikai közszolgálati televízió képtelen ellensúlyozni a nézettségi mutatók bûvöletében élõ nagy kereskedelmi tévéhálózatokat és kábeltévéket (Baker & Dessart 1998). A panaszok sora végtelen. A hírmédiát – elsõsorban a televíziót – hibáztatják egy sor politikai problémáért. A kritikus hangok már rég nemcsak tudományos körökben hallhatóak: sok amerikai újságírónak is meggyõzõdése, hogy valami nagyon nincs rendben a szakmával;5 a Tom Rosensteil és Bill Kovach vezette aggódó újságírók bizottsága, a Committee of Concerned Journalists a szakma lehetséges reformjáról szervezett vitát (Kovach & Rosenstile 1999). Európában is hasonló hangokat hallani, bár ezek a hangsúlyt a híripar és a párt-kampányok strukturális fejlõdésének következményeire helyezik. Jay Blumler szerint Nyugat-Európa a „közéleti kommunikáció válságától” szenved (Blumler & Gurevitch 1995; Blumler 1990 & 1997). Sokan tartanak attól, hogy a kereskedelmi csatornák mind élesebb versenyre kényszerítik a közszolgálati adókat, ami aláássa a közmédia minõségét és sokszínûségét (Achille & Bueno 1994). Dahlgren szerint a közszolgálati televízió helyére kerülõ kereskedelmi csatornák szegényesebbé tették a nyilvános szférát (Habermas 1984 & 1998; Dahlgren & Sparks 1995; Dahlgren 1995; Weymouth & Lamizet 1996). Az 1980-as években Nyugat-Európa-szerte privatizációs hullám söpört végig az állami szektoron. Ugyanekkor az alternatív kereskedelmi csatornák megerõsödése véget vetett a közszolgálati mûsorszolgáltatás monopóliumának és megrendítette az állami forrásokból támogatott televíziózás mellett szóló érveket. Schulz szerint Németországban a közszolgálati mûsorszolgáltatás hanyatlása és a politikai hírek szenzációsabb, negatívabb oldalát hangsúlyozó kereskedelmi csatornák megjelenése növelhette a közönség cinizmusát (Schulz 1997 & 1998). Kaase attól tart, hogy e fejleményeknek köszönhetõen kialakulhatnak olyan közönség-rétegek, amelyeket az különbözteti meg egymástól, hogy mennyi politikai információ jut el hozzájuk, ez pedig tovább növelheti a társadalomban meglévõ „tudás-szakadékot” (knowledge gap) (Kaase 2000). A nyomtatott sajtó területén az ad okot általános aggodalomra, hogy az olvasókért folytatott egyre élesebb küzdelemben nagy nyomás nehezedik a hírközlés hagyományos normáira, ami bulvárosodáshoz (tabloidization) és a tájékoztató és szórakoztató tartalmak keveredéséhez (infotainment) vezet. Az 1890-es években a „szennylapok” rendszeresen foglalkoztak a híres és gazdag emberek erkölcsi botlásaival és szexuális hajlamaival. A szenzációhajhászás, a bûnesetek és botrányok tálalása az újságokban aligha újkeletû, és az unalmas politikai ügyek népszerû alternatíváját jelenti (Gabler 1998). Manapság azonban a korábbi évtizedeknél jóval többször fordul elõ, hogy a címlapra rutinszerûen, naponta kerül a kormány botrányait taglaló írás – szóljon az akár a Nagy-Britanniában történõ visszaélésekrõl, az olaszországi Tangentopoliról,6 a japán Sagawáról7 vagy az amerikai Lewinsky-afférrõl (Lull & Hinerman 1997). Az ilyen hírek állítólag kikezdik a társadalmi viszonyokat és a politikai tekintélyt alátámasztó bizalmat. A bulvárosodás talán elõrehaladottabb Európában, mint az amerikai vagy a japán sajtóban. A The Sun vagy a Der Bild élen jár ebben, miközben mindkettõt több millióan olvassák. Ugyanakkor hasonló jelenségek figyelhetõk meg a nézettségi mutatókat kergetõ amerikai helyi tévéhíradókban és a „mindent elmondunk, folyton beszélünk” filozófiájára épülõ kábeltévés hírmagazinokban. Sokan abban bíznak, hogy az internetet majd elkerülik ezek a gondok, mások viszont attól tartanak, hogy ez a médium csak felerõsíti a politikai cinizmust. Owen és Davis arra a következtetésre jutott, hogy az internet ugyan új információ-forrásokkal szolgál a politika iránt érdeklõdõknek, de – mivel nem mindenki férhet hozzá – jó okunk van kételkedni abban, hogy az új médium képes átalakítani a demokratikus részvételt (Owen & Davis 1998). Murdock és Golding szerint az internet egyszerûen újratermelheti, esetleg fel is erõsítheti a hagyományos politikai részvételben meglévõ társadalmi aránytalanságokat (Murdock & Golding 1989). Hill és Hughes úgy véli, hogy az internet nem változtatja meg az embereket, csupán lehetõvé teszi számukra, hogy ugyanazokat a dolgokat másként is csinálhassák (Hill & Hughs 1998). Ráadásul az interneten gyorsan jelennek meg a hírek, ami alááshatja a régebbi médiumok újságírói normáit, ahhoz hasonlóan, ahogy a Drudge Report on-line hírfórum lekörözte a Newsweeket, amikor elsõként közölte a Lewinsky-sztorit. Az internet ugyanakkor olyan fórumot is kínál, amely aránytalanul felerõsítheti a demokratikus politikai élet fõsodrától igen messze esõ hangokat, például a fehérek felsõbbrendûségét hirdetõ rasszistákét vagy a bombagyártó terroristákét. Az elemzõk egy másik, hasonló nézeteket valló csoportja szerint a politikai kommunikáció problémái elsõsorban a professzionális marketing eljárásaira vezethetõek vissza. Sok országban megfigyelhetõ, látványos jelenség, hogy csökken a „premodern” kampány jelentõsége, azaz egyre kevésbé fontos a helyi pártgyûlések szerepe, a szavazók ajtaján egyenként kopogtató kampányolás, illetve a szavazó és a jelölt közti közvetlen érintkezés. A „modern” kampány megjelenésére jellemzõ a politikai marketing technikáinak széleskörû alkalmazása (Swanson & Mancini 1996; Butler & Ranney 1992; Bowler & Farrell 1992). A stratégiai kommunikáció része a kampány „professzionalizálódásának”, amely során mind nagyobb szerep jut a PR, a hírkezelés, a reklám, a beszédírás és a piackutatás technikai szakértõinek (Norris et al. 1999; Norris 1997). Sokak szerint a politikai marketing szerepének növekedése felel a politikai vezetõkkel és intézményekkel szembeni cinizmusért. Az aggodalmak középpontjában az a feltevés áll, hogy a spin doctorkodás, az értékesítés és meggyõzés technikái aláássák a politikai vezetõk hitelét (Jones 1995, Rosenbaum 1997). Ha a politikában mindent úgy terveznek meg, hogy a lehetõ legszélesebb rétegnek tessék, akkor talán nehezebb megbízni az üzenetben vagy az üzenet küldõjében. Bár a közvélemény-kutatások Bob Franklinnek sem szolgáltatnak közvetlen bizonyítékokat, mégis õ kínálja a tézis legtisztább megfogalmazását, amikor elátkozza „a politika csomagolását” (Franklin 1994). Sokan mások is aggályaikat hangoztatják a brit, a német és a skandináv választási kampányok „amerikanizálódása” miatt, illetve azért azon hatás miatt, amelyet az amerikanizálódás gyakorolhat a politikai pártokba vetett bizalomra (Pfetsch 1996; Siune 1998; Brants & van Zoonen 1996; Negrine & Papathanassoloulos 1996). A pártok és jelöltek által használt „negatív”, vagy támadó hirdetések is aggasztóak, mert ez a gyakorlat passzivitásra késztetheti a választókat (Ansolabehere & Iyengar 1995; Kaid & Holtz-Bacha 1995; Jamieson 1984 & 1992; Johnson-Cartee & Copeland 1991). Összefoglalva tehát azt mondhatjuk, hogy a média-kór okairól eltérõ módon vélekednek Amerikában és Európában. A strukturális szempontok képviselõi a posztindusztriális társadalmakat általában jellemzõ intézményes fejlõdés szerepét hangsúlyozzák, így a híripart a bulvárosodás felé terelõ gazdasági nyomást, a közszolgálati televíziózás térvesztését, illetve a széttöredezettebb, sokcsatornás televíziós környezet kialakulását. A kulturális nézõpontból közelítõk az amerikai újságírás történeti eseményeit hangsúlyozzák, jelesül a Vietnamot és Watergate-et követõen kialakult, ellenségesebb hírkultúrát. A kampány szerepét hangsúlyozók a politikai marketing elõtérbe kerülésére, a spin doctorok, reklámszakemberek és közvélemény-kutatók mint kísérõjelenségek súlyának növekedésére hívják fel a figyelmet, és úgy vélik, mindezek csökkentik az állampolgárok és a képviselõk közötti személyes kapcsolat. Ez a nézõpont több értelmezést foglal magában, a fontos különbségektõl függetlenül azonban ezek az értelmezések abban mindenképp megegyeznek, hogy a politikával szemben érzett állampolgári kiábrándultságért legalább részben a politikai kommunikációt teszik felelõssé. Természetesen vannak a szakirodalomban ellenvélemények is: a média-kór elméletének alátámasztására használt bizonyítékokat az utóbbi években egyre több szkeptikus elemzõ kérdõjelezi meg. Saját korábbi kutatásaimból például az derült ki, hogy – noha a tévénézés és az apátia egyes jelei közt valóban van kapcsolat – a média-kór elméletével szemben a hírmédiára fordított figyelem az állampolgári aktivitás pozitív mutatóival hozható összefüggésbe az Egyesült Államokban, Nagy-Britanniában és más országokban is (Norris 1996 & 1997 & 2000; Norris et al. 1999). Kenneth Newton kimutatta, hogy Nagy-Britanniában a politikai napilapok olvasása és sok tévéhíradó megnézése nagyobb politikai tudással, érdeklõdéssel és a politika jobb megértésével jár együtt (Newton 1997 & 1999). Christina Holtz-Bacha hasonló eredményekre jutott a németországi hírmédiára fordított figyelem vizsgálatakor (Holtz-Bacha 1990). Curtice, Schmitt-Beck és Schrott szintén pozitív összefüggéseket találtak öt nemzetre kiterjedõ, az 1990-es évek elején lezajlott választásokat vizsgáló kutatásukban (Curtice et al. 1998).8 Az amerikai országos választási tanulmányok, a National Election Studies (NES) legfrissebb, Stephen Earl Bennett és kollégái által készített felmérése szerint a politikába vetett bizalom szorosan összefügg a hírmédiába vetett bizalommal, és semmi sem utal arra, hogy a hírmédia használata kapcsolatban állna a politikai cinizmussal (Bennett et al. 1999). Mindezidáig azonban az ellenvélemények csak néhány tudományos tanulmányban jelentek meg, ami azzal jár, hogy ezeket a hangokat teljesen elnyomja a modern újságírás állapotán kesergõ nagy kórus. Mielõtt mindannyian beállunk a média-kór hívei közé, tegyük fel a kérdést: milyen kézzelfogható bizonyítékok támasztják alá a feltételezést? Itt röviden ismertetek két olyan adatforrást, amely kétségbe vonja az alapkijelentések némelyikét: a háború utáni idõszakban a hírmédia politikai tudósításaira kiható, nagyobb strukturális trendek aggregált mutatóit; illetve a közvélemény-kutatások azon adatait, amelyek az egyének hírmédiára fordított figyelmének hatását tárják fel. A tanulmány teljes szövege itt olvasható. Pippa Norris Angyali kör? A politikai kommunikáció hatása a poszt-indusztriális demokráciákra. www.mediakutato.hu, 2001. õsz.